Компания Danone намерена отказаться от использования своих международных брендов (Activia, Alpro, Actimel и Danone) в России. Об этом пишут «Известия» со ссылкой на источник на рынке. В «Danone Россия» изданию рассказали, что изучают разные возможности того, как сделать международные бренды более релевантными для локального рынка. Кроме упомянутых торговых марок, Danone выпускает молочную продукцию под брендами «Простоквашино», «Растишка», «Даниссимо», «BioБаланс» и «Тема».
В России компания работает с 1992 года. Ранее на ее сайте говорилось, что в стране у Danone 18 предприятий, на них работает более 10 тыс. человек. В октябре 2022-го Danone сообщила, что намерена отказаться от контроля над своим бизнесом по производству молочной продукции в России. В контур сделки не войдет детское питание — «Истра — Нутриция» (бренды Nutrilon, «Малютка» и «Малыш»), пишут «Известия». Ранее эксперты отмечали, что, вероятно, Danone передаст бизнес менеджменту, сохранив опцион на обратный выкуп. Однако также сообщалось, что свою заинтересованность в покупке активов проявляли «Русагро», «Черкизово», «Черноголовка», «ЭкоНива», «Румелко», «Агрокомплекс» им. Н. И. Ткачева и АФК «Система».
Глава Streda Consulting Алексей Груздев сказал «Известиям», что сейчас Danone тестирует расширение линейки под брендом «Простоквашино» — недавно на полках появились йогурты, творожки и другая десертная продукция. Но возможны и другие варианты: например, Danone может не возражать против использования созвучных глобальным брендам названий и узнаваемых элементов оформления упаковки — например, «АктивиЯ» вместо «АктивиА». «В целом многое зависит от того, как новый владелец поддержит ребрендинг в маркетинге, продвижении и коммуникациях и насколько процесс будет растянут во времени», — сказал эксперт.
Однако в любом случае новому собственнику придется вложить серьезные средства в маркетинг и продвижение для того, чтобы сохранить место на полке и заинтересовать покупателей, не потеряв долю рынка. «Безусловно, для Danone это большие потери: столько усилий было вложено в узнаваемость брендов, завоевание позиций на рынке», — говорит основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина. Но уходят не все торговые марки, принадлежащие компании, напоминает она. «Например, „Даниссимо“, один из самых популярных в России брендов десертных йогуртов, как я понимаю, остается», — отмечает она. Так что, кроме «Простоквашино», который, безусловно, очень сильный и узнаваемый бренд, у компании есть куда распределить ресурсы. По ее словам, российские покупатели уже освоились в нынешней ситуации и активно изучают появляющиеся торговые марки. «Да, нужно будет заново выстраивать узнаваемость, если Danone решит выводить новый бренд, но у них грамотные специалисты, и я уверена, что у компании все получится», — прокомментировала «Агроинвестору» Паршина.
Отказ от международных торговых марок не означает обязательный запуск совершенно новой концепции бренда: производитель может сохранить привычную упаковку, цвет, шрифт
и т. д. , тем самых сохранив узнаваемость товара для покупателя, но сменив официальное название, рассуждает аналитик ФГ «Финам» Анна Буйлакова. «Расположение товара в магазине (в рядах с высокой проходимостью, на уровне глаз) определяется, в том числе, взаимоотношениями производителя и торговых сетей. Сети заинтересованы в увеличении оборота, за счет чего самые популярные товары могут получать более выгодные места в магазине», — добавляет она. По мнению эксперта, вероятно, в краткосрочной перспективе смена брендов Danone не повлияет на сохранение за продукцией привычного физического места на полке. В более длительной перспективе сохранение полки будет зависеть от покупательского «голоса рублем».
Партнер компании «НЭО Центр» Альбина Корягина говорит, что уход международных брендов Danone на объеме потребления отразится мало: с точки зрения предложения на рынке ничего не меняется, все производственные мощности продолжат работать. «А вот позиции непосредственно самого Danone могут сильно пошатнуться», — допускает она. По словам Корягиной, ребрендинг продукции, значительные вложения в продвижение новых торговых марок, выстраивание работы с потребителем — все эти задачи имеют набор готовых и апробированных решений.
«Только результат бывает самый разный. Поэтому я, конечно, желаю новым владельцам успехов. Я и как специалист, и как обычный потребитель желаю сохранения на нашем рынке производителя действительно качественной продукции, — прокомментировала „Агроинвестору“ Корягина. — Danone полностью встроился в нашу молочную отрасль, на него завязано огромное количество кооперационных связей сотен российских предприятий, на его предприятиях работают тысячи человек. Но все это в данный момент поставлено в достаточно рискованное положение».
Прогнозировать точные цифры в этой ситуации Корягина не берется, но она уверена, что основную часть своего положения на рынке производитель сохранит. Да, будут какие-то потери в тех или иных категориях продуктов, в которых работает компания. По-разному поведут себя продажи на локальных рынках, с разной скоростью потребитель адаптируется к ребрендингу продукции. «В данном случае важным является вопрос — кто станет возможным получателем выгоды в этой ситуации? Заместят ли возможные потери в продажах Danone местные производители, или этим смогут воспользоваться крупные федеральные производители?», — рассуждает эксперт. По ее словам, ответ на этот вопрос могут дать федеральные торговые сети — именно им решать, кому достанется высвободившиеся места на полках их магазинов.
При этом потребительский спрос на десертные молочные товары сокращается, что может осложнить ситуацию. По данным NielsenIQ, за 12 месяцев к марту 2023 года продажи йогуртов в городах за год упали более чем на 15%. Речь идет как о ложковой, так и о питьевой продукции данные. По словам председателя президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игоря Караваева, спрос на сладко- и кисломолочную продукцию действительно снижается, пишут «Известия». В крупной сетевой рознице объемы продаж в феврале-марте 2023-го в сравнении с аналогичными месяцами прошлого года сократились на 2−6% из-за сдержанного потребительского поведения, а также коррекции спроса и предложения после бурного развития этого сегмента в предыдущие годы: продажи йогуртов и десертов росли двузначными темпами, категория стала одной из самых объемных по числу наименований на полке. При этом спрос на основную молочную продукцию не снижается.
