Потребитель включил «режим повышенной экономии»
Есть такое расхожее выражение — «люди есть не перестанут». Им обычно успокаивают себя те, кто связан с сельским хозяйством: имея в виду, что любые сферы экономики могут рухнуть, но еда всегда будет пользоваться спросом. Увы, 2022 год демонстрирует, что не всякая молочная продукция удержится на полке.
Что происходит на рынке молока и как планировать бизнес, эксперты обсуждали на тематическом форуме выставки «Агропродмаш-2022» в Москве.
Оглядываясь на семь лет назад, нельзя на признать, что молочная отрасль значительно шагнула вперёд. Вот, какие данные приводит Екатерина Захарова, ведущий аналитик Dairy News:
производство молока с 2014 по 2021 год выросло на 29,2%;
переработка прибавила 26%;
молочной продукции (в пересчёте на молоко) стали выпускать на 22% больше;
средняя продуктивность коров выросла на 26%.
Однако если приглядеться повнимательнее, окажется, что в этой гонке достижений четверть хозяйств не выдержали конкуренции.
— Анализируя молочный рынок, мы учитываем только сельхозпредприятия и КФХ, — отметила Екатерина Захарова. — Мы видим, что количество производителей сырого молока за это время сократилось на 25% - с 32 тысяч до 25 тысяч.
Поголовье коров — при растущих надоях — практически не менялось и колебалось от 4,5 млн до 4,6 млн голов. Производство сырого молока по итогам 2021 года составило 25 млн тонн. Это 77% внутренней потребности России в сыром молоке.
— Дефицит сырого молока в 2021 году составил, по нашим оценкам, 6 млн тонн, — отметила Захарова.
В последние годы, не без помощи государственных грантов, активно развивался сектор крестьянско-фермерских хозяйств. Из года в год производство молока в КФХ росло примерно на 4%, обгоняя темпы роста в сельхозорганизациях. Но первые шесть месяцев 2022 года продемонстрировали обратную картину: в СХО производство выросло на 2,88%, а в КФХ — всего на 0,7%.
По производству молока среди регионов России пока лидирует Татарстан — 741,4 тыс. тонн, за ним с небольшим отрывом следует пара «Краснодарский край-Адыгея» — 634,4 тыс. тонн. Приближаются к 450 тыс. тонн Удмуртия и Воронежская область. Из южных регионов кроме Кубани в десятку никто не попал.
Цена на молоко, по данным Diary News, демонстрирует тенденцию к росту. К первой декаде октября средневзвешенная цена по России составляла 32 рубля за кг (без НДС). Это на 5 рублей (или на 18,2%) выше, чем на аналогичную дату прошлого года.
— Летом обычно наблюдается снижение цены на молоко, в этом году снижение было совсем незначительное, — отметила Екатерина Захарова. — В целом цена растёт, но незначительно. Ожидаем, что к концу года она увеличится до 35,5−35,8 рубля за кг без НДС. Делать прогнозы на 2023 год пока сложно.
Одна из животрепещущих для отрасли тем — что будет с потребительским спросом на молочную продукцию. С тезисом, что «люди есть не перестанут», сложно не согласиться. Вопрос в том, что они будут есть и сколько готовы за это заплатить.
Общая картина потребительского поведения, по данным аналитического агентства «Ромир», пока выглядит не слишком оптимистично. 44% россиян заявили, что их материальное положение ухудшилось, 49% ожидают, что оно ухудшится в ближайшие полгода. Переходя «в режим экономии», россияне, в первую очередь, будут отказываться от дорогих покупок и сократят расходы на отдых и развлечения. Но при этом 23% потребителей готовы сокращать расходы даже на еду и предметы первой необходимости. И первое, что они сделают — переключатся на товары, продаваемые по акциям со скидками. Такой вариант экономии выбрало 70% опрошенных. Отказ от некоторых продуктов и переключение на более дешёвые продукты — тоже в тройке самых распространённых вариантов, отметила Анастасия Сидорина, руководитель исследований потребительской панели «Ромир».
Печальный факт заключается в том, что все «экономные» модели поведения уже коснулись молочного рынка. Елена Шейнкман, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами NielsenIQ, привела такие данные: траты россиян на продукты питания за 8 месяцев 2022 года выросли на 16,5%. При этом, так сказать, «физически» объём покупок сократился на 3,6%. В секторе молочных продуктов траты выросли на 13,8%, а объёмы продаж упали на 4,2%.
Единственная категория среди молочных продуктов, которая устояла на волне падающего спроса — это пастеризованное молоко. Физические объёмы продаж этого товара не изменились, а вот денег россиянам пришлось потратить больше на 21%.
Демонстрируют устойчивость и некоторые другие традиционные продукты:
сметана (натуральные продажи упали на 2%; в денежном выражении выросли на 18%);
сливки (-2%; +18%);
сливочное масло (-3%,+20%);
кефир (-4%, +12%)
творог (-4%; +11%).
В сегменте традиционных молочных продуктов наиболее пострадали от падения спроса ряженка и стерилизованное молоко: падение натуральных продаж составило -7% и -11% соответственно.
На рынке «современной молочной продукции», как её обозначили в NielsenIQ, и вовсе случился обвал:
глазированные сырки — минус 11%;
питьевые йогурты — минус 14%;
ложковые йогурты — минус 18%;
творожные десерты — минус 19%;
сметанный крем и молочные десерты — минус 21%;
напитки из сока и молока — минус 24%.
И Елена Шейнкман из NielsenIQ, и Анастасия Сидорина из «Ромира» указали на то, что всё чаще россияне будут в стремлении сэкономить обращаться к так называемым «собственным торговым маркам» сетевых ритейлеров (марка «Каждый день» сети «Ашан», марка «Красная цена» сети «Пятёрочка» и так далее). По словам Елены Шейнкман, продажи молочной продукции СТМ с начала года выросли на 34,7% в денежном выражении и на 7,4% в натуральном выражении.
Завершая своё выступление, эксперт отметила, что во время любого кризиса появляются отрасли, которые терпят крах, и отрасли, которые, напротив, начинают бурно развиваться. Договоры на поставку продукции под СТМ, производство традиционных молочных продуктов и снижение цен — вот, пожалуй, три стратегии, которые должны помочь переработчикам молока.
